04 Ago “El papel está demasiado caro y el CRM está incluido en la cuota”
La comunicadora de Grupo GEA nos cuenta porqué es útil esta herramienta para los agentes
Atendamos a la siguiente historia: “cuando entras a una cafetería y el camarero te pone sin preguntar el café ‘con leche fría en vaso grande’, justo como a ti te gusta; la tostada con el pan ‘sólo calentito’, sin tostar, como a ti te gusta; cuando te da los buenos días llamándote por tu nombre… sientes que eres más que un cliente. Lo que ha usado el camarero es un CRM mental. Y esta es la razón porque la que debemos implementar uno en nuestra agencia de viajes, para hacer sentir especial a nuestro viajero y acercarnos al máximo a sus gustos”, cuenta la responsable de comunicación de Grupo GEA, Mercedes Barrutia. La comunicadora habla sobre cómo comunicarte con tu cliente en esta entrevista.
P: Grupo GEA ofrece formación acompañada para la implementación del CRM, ¿por qué es tan importante esta herramienta?
R: Es un tipo de inteligencia artificial que te permite una acción clave para la comunicación y el marketing: segmentar. Y no hablo de llevar a cabo grandísimas campañas o proyectos de miles de euros, hablo del día a día, me refiero a poder comunicarte con tus clientes de la forma más adecuada, que no es otra que atendiendo a su perfil, a sus gustos… Desde Grupo GEA sabemos que para muchos agentes es un esfuerzo aprender a usarlo, por eso hemos apostado por la implementación acompañada de esta herramienta, porque al final, su uso garantiza una mayor rentabilidad para el negocio.
P: ¿Cómo puede ayudar al agente de viajes?
R: Reduciendo el número de acciones inútiles o poco eficaces y garantizando que cada acción que realices para comunicarte con tu cliente te ofrezca las mayores garantías e, incluso, el éxito que supone una venta. Es decir, con un CRM puedes enfocar mejor tus mensajes y lanzarlos a una audiencia previamente definida. Aquello de enviar a todos tus clientes el mismo mensaje, el mismo catálogo o la misma publicidad de un viaje es absurdo, es una pérdida de tiempo que además te aleja cada más de una venta. ¿Para qué quieres enviar una promo de un viaje a Egipto, por muy de moda que esté o por inmejorable que sea la oferta, a alguien que sabes que no viaja en avión? Este tipo de acciones, de verdad, hacen que tu cliente esté cada vez más lejos de ti y de tu marca. Conocer a los viajeros como un perfil determinado es fundamental para conseguir una venta. Y gracias a todas las posibilidades que ofrece el CRM esto es posible.
P: ¿Cuál es la función que más te gusta del CRM?
R: La de etiquetar, sin duda, porque esto es lo que permite segmentar la base de datos. Esto ayuda a construir mejor cada perfil. Y si alguien cree que se tarda mucho, se equivoca: cada vez que accedas a una ficha de cliente porque trates con él, añades la nueva información que has descubierto. Por ejemplo, si viaja o no en avión. Cuándo es su cumpleaños, porque se suele regalar para esa fecha un viaje. O si ha disfrutado de sus vacaciones por Asia o si ha jurado no volver porque le ha sentado mal el picante y ya no quiere saber nada de ese destino. Si viaja en familia, o solo porque es soltero. ¿Suele ir con su pareja y son románticos o más bien aventureros? Toda esa información la podemos almacenar en unos segundos y podemos emplearla para definir estrategias de ventas y comunicación.
P: Desde el punto de la vista de la comunicación, ¿por qué es tan eficaz?
R: Porque te permite automatizar procesos, y no se puede pedir más. Te permite llevar a cabo esas estrategias de las que hablábamos antes. Imagina que hoy tengo una oferta de un viaje por Vietnam, de aventura extrema: gracias a las etiquetas de las fichas de clientes puedo seleccionar a aquellos perfiles para los que este viaje es una opción. Tengo más posibilidades de acertar. Mis esfuerzos y mi comunicación serán más eficaces y mi marca siempre estará presente en la mente del posible cliente porque, simplemente, sabe que lo conoces y que le vas a ofrecer cosas que le gustan. La atención será más personalizada.
P: ¿También es relevante para el marketing?
R: Vamos a seguir con el ejemplo de Vietnam. Una vez que tengo los perfiles seleccionados y tengo mi oferta ya sé qué vendo y a quién. Ahora vamos a ver el cómo me acerco a ellos. Imagina que abro mi CRM, creo un correo electrónico al que adjunto esa oferta, redacto una breve descripción… La típica fórmula de “Hola, nombre de cliente”. Y le explicamos que tenemos una oferta para él. Para él y para todos los demás perfiles que son como él, de forma personalizada. Y le damos a enviar a esa selección específica. Todo, en unos minutos. Nuestra oferta ha llegado a las personas indicadas. No es que esto sea un milagro, no nos vamos a engañar; pero sí estamos realizando nuestra oferta de una forma más eficaz, estamos comunicándonos mejor con nuestro cliente. Y esto nos hace mejores agentes al humanizar la atención al viajero.
P: Dice que es un tipo de inteligencia artificial… ¿la IA desbancará al agente de viajes?
Aunque es cierto que la IA precisa una regulación urgente, yo diría que no es un peligro para los agentes de viajes. De hecho, de momento, es más bien una forma muy eficaz de gestionar la información y poderla ordenar de una forma coherente basada en la inteligencia humana. Muchas veces la inteligencia artificial es más bien subnormalidad artificial, sobre todo cuando los resultados obtenidos no son interpretados o tratados por un humano. ¿Cuántas veces las redes sociales nos sugieren contenidos, se supone, en función de nuestros gustos, y no dan ni una? Y nos hacen reír, o enfadar, o incluso que dejemos el móvil porque hemos visto un contenido que no nos interesa en absoluto. La IA sin unas manos que la dirijan ofrecen resultados tan aleatorios que, en muchas ocasiones, no resultan fiables. Sin embargo, a través de las herramientas tecnológicas basadas en el aprendizaje, que es la base de una IA, sí podemos acercarnos al máximo a nuestros clientes. Y ahí es donde está la oportunidad.
P: ¿Qué le diría a la agencia que duda si usarlo o no?
R: Que invierta un par de horas en bichearlo. Que vea unos vídeos que tenemos publicados en la intranet de Grupo GEA o en GEA Formación, que duran menos de un minuto, para dar los primeros pasos. Merece la pena. Que asista, aunque sea por gusto, sin presiones, a las formaciones guiadas que impartimos en colaboración con Ofimática y que están incluidas en la cuota. Que se quite la barrera esa de “no tengo tiempo”. Que se quite la barrera esa de “yo es que con el papel me apaño”, la de “es que yo ya tengo muchos años” o la de “llevo toda la vida haciéndolo así”. Siempre pongo el mismo ejemplo: seguramente, antes, muchos de los que dicen que esto no es para ellos, usaban un módem en vez de un router. Y antes de eso, pasar de las cartas en papel al correo electrónico les pareció un invento del demonio. “Huy, esto hace un ruidito muy raro, ¿es normal?”, “si nadie usa correo todavía, me voy a esperar”… y todas esas cosas que son propias del miedo que provoca la novedad. ¿Cuánto tardaron en descargarse WhatsApp? ¿Y ahora vivirían sin él? Pues eso.
P: ¿Usted usa un CRM o sólo lo aconseja?
R: Yo lo uso a diario. Porque además de todo lo que ya hemos hablado, es una forma muy útil de trabajar en Grupo. Yo lo uso para compartir con mi equipo de trabajo la planificación de la semana, nuevos proyectos, poner avisos de temas pendientes a las personas responsables de ejecutarlas… Así como para los envíos de newsletter o comunicados internos a las agencias. Resulta muy útil tener toda la información centralizada y además compartida con quien corresponda. Por ejemplo, en una agencia de viajes, gracias al CRM un agente se puede hacer cargo de un cliente cuando quien normalmente le atiende no está. Para la comunicación interna es realmente útil porque te saca de más de un apuro.
La responsable de comunicación de Grupo GEA se despide afirmando que “si el CRM es algo que nos permite acercarnos a nuestro cliente, mejorar la comunicación interna y externa, automatizar procesos y mejorar la rentabilidad de nuestro negocio al agilizar tareas, ¿por qué no probarlo? Además, el papel se ha puesto demasiado caro y el CRM de Ofimática está incluido en la cuota GEA”, cierra Barrutia.
